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国际巨头押注“汉方”上海家化弯道超车(组图

  一款售价49欧元的面膜,在法国卖脱销了。厂家不是欧莱雅、不是雅诗兰黛,而是来自上海家化的高端化妆品牌“佰草集”。

  如今,随着自然健康的概念愈来愈被崇尚,“草本”概念的日化产品也逐渐兴起,欧莱雅、宝洁等海外日化巨头纷纷在中国设立研发中心,以求在中草药化妆品大潮中占据一席之地。而中国日化企业在草本,乃至中草药成分拥有天然的优势,能否实现弯道超车呢?

  但“霸王洗发水事件”后,我们惊觉,弯道既能超车,也易翻车。特别是在进军海外市场中,欧美日对日化产品,特别是化妆品质量要求可谓极之苛刻,有营销专家表示,在海外经营中,在质量问题上稍有差池,整个品牌就会毁于一旦。

  围绕“佰草集”这一走出去的典型案例,本期财富案例邀请企业和学者为本土日化企业的本草之道把脉。

  在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里,一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销,在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名,全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。———这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集”。

  近年来,标有“本草”、“草药”、“中草药”等字样的化妆品因纯植物提取、自然温和、无刺激而大受欢迎。距离1998年第一家门店开张仅10年,2008年,佰草集借丝芙兰渠道登陆法国。截至2010年6月,佰草集国内终端店铺数约八百多个,2009年全年的销售额超过8亿。

  但中国企业要在已经成熟,并已形成一个较为固定格局的化妆品市场上打造一个国际品牌,其困难已经不仅仅是资金,更是渠道、科研技术、品牌认可等等的博弈。据上海家化董事长葛文耀介绍,“佰草集海外上市对我们的设计、科研能力都有提高,并且在生产控制和管理这块变化很大。本来是抽样检验,到家化最新推出的高端品牌‘双妹’已经是全数检验了,并且现在是成品每工序检验。我们第一次把产品拿出来看时,只挑出百分之二十左右是完全令人满意的,我们科研部有个负责人说这个是行业标准,我说什么行业标准,那是大流通产品的行业标准!不是高端品牌、更不是奢侈品。后来我让他们专门找人练,改进工艺,现在科研部和质检部已经重新制定了检验标准,专门用来检验和控制高端品牌的产品线。”

  除了上海家化,致力于中草药化妆品的本土品牌有不少,同样大打“草本概念”的,还有消费者耳熟能详的同仁堂、索芙特、美加净等品牌,但总体而言,本应有着天然优势的本土中草药化妆品牌,在国内市场上却并未拔得头筹。

  相反,世界日用化妆品巨头借助其自身品牌的巨大影响力、强大的市场推广攻势,瞄准“草本”概念这一新领域,纷纷抢占先机。去年,宝洁放下“品牌教父”的高姿态,跟随日益流行的汉方消费潮流,力推汉方飘柔,争夺已被蚕食的汉方细分市场,继续在中草药化妆品领域寻求新的市场机会。联合利华宣布“中草药系列产品是上海研发中心的重点目标”;欧莱雅也表示,收购融入诸多中国元素的羽西,是为了推动欧莱雅的中草药研究走向世界,并且希望将中草药护肤元素引入兰蔻等源自法国的品牌。此外,雅诗兰黛、资生堂、高丝等国际公司纷纷在上海设立了研发中心,并将旗下中草药化妆品开发列为重点。

  李志起:在高端化妆品行业,竞争对手众多,早已布下天罗地网,在这样的情况下,中国日化企业要想在竞争中取胜,就必须跳出“网”外,不按竞争对手设下的游戏规则出牌,从市场战略到产品定位,从渠道构建到营销推广,走出自己的特色之路。

  佰草集正是进行这样的“不对称空间战”,法国品牌可以讲奢华,美国品牌可以讲科技,日本品牌可以讲精细,我们则可以讲我们博大精深的“中医”,从研发机理、组方讲究到消费者需求特点的不同,我们可以构建出自己的“大空间”来,让自己活得更滋润,而不是陷入竞争的红海当中。

  对许多民族品牌来讲,佰草集的突围成功是颇具启发意义的。当中国越来越强大,全世界对中国形象、中国文化、中国特色,都有新的认识甚至刮目相看时,营销就有了更多的支撑点。

  谷俊:佰草集之所以能够成功,就是因为走汉方路线,这样做都是为了赋予产品特色。在拓展市场中,有三种方式能够使产品走高价路线,一是技术领先,二是有特色,三是有实力。如宝洁公司,它的产品都比较普众,那是因为它拥有强大的经济实力作为支持,但是国内的企业往往不具备强大的经济实力,因而想要走出国门,利用地域特色,走“民族文化”战略。

  佰草集能够走出国门还靠产品独特的定位,并且产品的包装另类,因而使得佰草集的产品独具特色。例如佰草集的太极泥面膜,黑白两色,再加上独特的包装,使得这款产品能够成为丝芙兰专卖店中的前几名。另一方面,佰草集之所以能够走出国门,是因为上海家化能够抓住机遇,与丝芙兰接头,进而拥有自己的专属渠道。透过丝芙兰的销售渠道,佰草集才得以走出国门。

  葛文耀:佰草集获得今天的成功,甚至去了海外,初步踏入顶级化妆品市场进行试探,我认为首先是由于定位独特。如果我们讲“草本”,那全世界有很多了,但是我们讲的是“中医中药”,加上背后能通过欧盟认证的强大技术支撑,就大不一样。我们最后给顾客的是货真价实的质量,质量和品质是第一的。所以一定要技术上有投入,不仅有投入,更要有创新,才能锻造出成功的品牌和产品。

  中医中药绝对是中华民族的瑰宝,但是这个宝库要用现代化的技术手段来打开它、并提升它。中草药化妆品光靠一个概念是不够的,如果把技术切实跟上去了,肯定能在战略上取得优势,佰草集就是一个典型的例子。消费者是很实际的,用了之后效果好,才会继续买。我们的太极泥已经卖了20几个月,还畅销不衰,在欧洲市场也能挤进前五的销售位,我相信是因为效果好,才有源源不断的回头客。

  李志起:超车过程中要想不翻车,就必须学会“拐大弯”。这个弯就是指不要仅仅从中国人自己的思维特征出发去设计营销理由,不要仅仅用中国人才能听懂的表述内容去和中国之外的消费者沟通,不要急功近利地为讨好外国消费者走“功效”这条最狭窄的诉求之路。

  首先我们在产品质量上,要适应西方国家的监管要求,力争产品内容物从安全性上无可挑剔,力求精确、安全、健康。网上官司怎么打?带你看北京互联网法院凯8,其次,在传播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效问题,就是被竞争对手抓住了把柄所致,而佰草集的聪明之处恰恰在于只传递“中草药”的意境,而非具体的功效。第三,在走出海外市场时,不要只靠自己一家单打独斗,而是可以学习佰草集这样,借势、借力,和国外的资本、渠道商紧密合作,凭借他们的影响力,来化解自己的风险,壮大自己的声势。

  葛文耀:大家都知道,国外运用本草概念已经几十年了,成熟品牌几十个,所有品牌加在一起几千个,如果我们随便做一做,中医的一个草和国外的一个草有什么区别?中草药提炼出来的东西和本草精华有什么区别吗?所以随便弄个概念是没有技术含量的,真正的优势在技术上。中草药提取这一块,家化用一帮资深研究西药的人来做这个事情已经有四五年了,这一块是越来越进步了。

  葛文耀:其实现在中国经济强大,已经成为了第二大经济体,文化影响也越来越大,加上现在这一拨的国内消费者没有那么崇洋媚外了,反过来,现在是外国消费者对中国文化感兴趣。所以我们大有机会。佰草集是中医中药文化,用这个和国际品牌抗争是有国际化基础和潜质的。

  对英国美体小铺这样的品牌已开始进入中国,我们肯定有压力,还是有些顾客分不清“中草药”和“植物精华”,当然会有一定分流,竞争也越来越激烈。但中国消费者以前没有环保、天然的概念,现在越来越重视了。消费者越来越多,竞争自然多了,相辅相成。耗子多了猫也会多,所以关键在于要有竞争力。这是没法阻止的,我们也不畏惧,市场大了,大家都会看中。我们还是有差异的,我们运作海外市场的模式也有我们自己的节奏和部署,会循序渐进去推动。

  李志起:中国文化的确博大精深,可以深挖的东西太多了,即使是国外企业、国外品牌,也在从这个宝藏中寻找资源,为己所用。比如宝马汽车在今年推出的“BMW之悦”品牌主题,就从中国传统文化中借力,古为今用,中为洋用,很好地结合了汽车科技和中国文化之道。我想无论中国日化,还是中国消费品(比如茶饮料、王老吉等等),乃至IT、手机、通讯等产业,均可以从中国文化资源库中寻找到自己的创意和灵感。这样的应用,不仅可以取悦中国本土消费者,也能让国外消费者有全新体验,创造认同感和价值感。

  王茁:中国配方可以延展到国际市场,但是这样的道路仍然是非常漫长的。就我看来,中国企业要走向世界,尤其是进入发达市场可以通过四个不同的方向来定位自己的品牌:第一个就是针对那些不太满足、希望能够提升自己消费水准的目标客户;第二个是瞄准那些过于满足、希望能够节省一些开支的目标客户;第三个是瞄准那些原先由于支付能力或者是不了解情况而不消费、而今希望能够“进入某一产品类别”的目标对象;最后一个就是瞄准那些对主流产品产生厌倦之情、希望不再使用那些旧有产品的目标对象。我们选择的是最后一类目标客户,佰草集进入欧洲市场最初所取得的成功证明我们的选择是正确的。但是,这并非典型中国企业所做出的选择。通常,他们更愿意采用一种颠覆性的策略,即针对那些低端的对价格极为敏感的客户。

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